Cultural heritage e made in Italy

-di Davide Bizjak-

Napoli, 31 Maggio 2016, ore 16:00, presso la sede di Editoriale Scientifica – Palazzo Marigliano, Via San Biagio dei Librai, 39, si terrà la presentazione congiunta di due volumi: Patrimonio al futuro. Un manifesto per i beni culturali e il paesaggio di Giuliano Volpe (Electa 2015) e Cultural heritage e made in Italy. Casi ed esperienze di marketing internazionale, curato da Maria Rosaria Napolitano Vittoria Marino (Editoriale Scientifica 2016) nell’ambito delle ricerche condotte in seno alla Società Italiana Marketing.

Interverranno Nino Daniele (Assessore alla Cultura del Comune di Napoli), Giuseppe Galasso, padre della omonima legge (431, 8 Agosto 1985), che avviò a una serie di tutele sui beni paesaggistici e ambientali, poi integrata, con il D.L. n. 42 (22 Gennaio 2004, codice Urbani); Rosanna Cioffi, Amedeo Di Maio, Alberto Mattiacci, Mario Mattioli.

Punti di vista eterogenei intorno a un comune “oggetto”, un tempo considerato di frontiera, oggi messo sotto osservazione da una generazione matura di ricercatori che maneggiano con cura arte, territori e cultura, per pensare e ripensare le logiche della competizione internazionale. Il volume di Giuliano Volpe è un vero e proprio manifesto. Pietra miliare della tutela dei beni culturali e paesaggistici, è un invito a innovare, rivolto a tutti coloro che operano nel settore. Uno sprone a far squadra, a non lasciarsi andare a derive individualistiche, sempre dietro l’angolo. A non puntare in modo cieco sull’infallibilità del grande patrimonio che il Bel paese custodisce. Un impegno a proiettare tutti noi, con nuove e qualificate risorse, nel nuovo millennio.

Coordina il dibattito Luigi Maria Sicca.

Se la proposta di Volpe è oramai testata d’angolo dell’agenda accademica e politica per chi si occupa di questi temi, la ricerca curata da Maria Rosaria Napolitano e Vittoria Marino getta uno sguardo sui necessari, e talvolta temuti, mercati internazionali. Fresca di stampa, per la Collana punto org – diretta da Luigi Maria Sicca (numero 20), raccoglie ricerche su imprese italiane che abitano i mercati internazionali. Imprese che fondano il proprio vantaggio competitivo sul Made in Italy e sul Cultural Heritage.

È sul significato di questo titolo che si apre la riflessione delle curatrici. Il patrimonio culturale perde la sua accezione puramente economica di insieme delle attività e delle passività d’impresa. Esso è, invece, il testimone dei “compiti paterni”: patrium significa padre e monus si riferisce al compito. Il termine composto “Patri-monio”, insomma, ci ricorda il mestiere dei padri: tenere le fila (e raccontare la storia) della famiglia. In questo caso, quella dell’intero Sistema-Paese. Ecco sciolte le parole chiave di Cultural Heritage e Made in Italy: patrimonio culturale realizzato in Italia. Driver dell’innovazione economica, specchio nel quale riflettere le fascinazioni e le attenzioni dei consumatori di tutto il mondo.

Lo ricorda proprio Giuliano Volpe, autore del suo Manifesto e, al tempo stesso, della Prefazione di questa nuova raccolta di saggi. Il focus si sposta dalla tutela del bene culturale in sé, alla tutela del diritto che la collettività ha di godere di questo capitale che caratterizza il nostro Paese. I luoghi della cultura travalicano così la dimensione elitaria che li ha contraddistinti per decenni e diventano dispositivi di inclusione e accoglienza, biglietto da visita per le nostre imprese. Da portare con sé nei processi di internazionalizzazione. In questa fase vengono scattate le fotografie degli studiosi coinvolti, che danno spazio a metodologie di analisi diverse, privilegiando quella del case study.

I quindici contributi dei quasi quaranta autori, provenienti da diciassette atenei, che hanno partecipato a questa ricerca, sono stati organizzati, da Maria Rosaria Napolitano e Vittoria Marino, in tre sezioni: 1) cultural heritage e strategie di marketing internazionale; 2) cultural heritage, genius loci e vantaggio competitivo internazionale; 3) cultural heritage, turismo e posizionamento competitivo.

La tripartizione del volume orienta il lettore in un viaggio dentro e fuori l’organizzazione di numerose imprese locali, che hanno saputo creare valore sfuggendo agli ammalianti canti dell’esterofilia, ri-progettando i processi e interpretando i propri contesti, per assurgere al ruolo di player internazionali. Da cui nuovi modi di osservare la produzione e la distribuzione. Ma anche nuovi modi di fare innovazione di prodotto, che diventa un po’ meno participio passato (come qualcosa che diviene poi all’alieno all’impresa) e un po’ più pro-ductum, portato fuori, accompagnato, guidato. Quindi innovazione di processo.

Ripercorrendo l’indice:

Giulio Maggiore, Giulia Lanzilli, Michela Matarazzo e Riccardo Resciniti con “Il patrimonio culturale come chiave strategica per l’internazionalizzazione delle imprese. L’esperienza del Balsamico Village di De Nigris” affrontano il caso del gruppo che più di tutti esporta, dalla provincia di Napoli, l’aceto balsamico, punta di diamante della provincia di Modena, educando il mondo al consumo di un’esperienza (estetica e gastronomica) radicata nella nostra tradizione e al tempo stesso innovativa fuori dai confini italiani. Formazione del cliente e conoscenza dei valori del territorio sono il piatto forte della strategia di questa azienda con sede ad Afragola. Dalla mappa di degustazione (per utilizzare il prodotto in the right way), all’esperienza del Village, “una combinazione perfetta tra industria, storia e cultura in un contesto rurale” (p. 77).

“Cultural heritage e store management nei processi di espansione all’estero delle imprese del made in Italy. Il caso Bartolucci” di Roberta Biandolino, Alessandro Pagano e Elisabetta Savelli pone l’accento sulla rete di distribuzione. La cura del prodotto si manifesta nella visita agli store, che nel caso della marchigiana Bartolucci, produttrice di manufatti lignei, ci parlano di un territorio capace di testimoniare storia, arte, cultura e innovazione.

Maria Chiarvesio, Eleonora Di Maria e Raffaella Tabacco in “Raccontare la cultura della manifattura e del design nei mercati internazionali. Il caso Moroso”, ci accompagnano in un’azienda produttrice di sedute d’alta gamma. In questo contributo giocano sullo stesso terreno l’arte manifatturiera (tipico patrimonio italiano riconosciuto all’estero) e la capacità di lavorare su un design “democratico”, che tutti sono in grado di acquistare, ma i cui linguaggi e percorsi di ricerca non sempre sono altrettanto accessibili. È proprio questo incontro/scontro tra cultura e tradizione che consente a questa azienda di poter interpretare il cultural heritage come leva del marketing mix.

Emanuela Conti e Tonino Pencarelli, con il caso Brandina Spa, ci offrono un contributo dedicato alla creatività: “investimento” nel senso proprio attribuito al linguaggio aziendale, prima ancora che cartina tornasole di esperimenti azzardati: “Il ruolo della creatività e della cultura nelle strategie competitive sui mercati esteri. Il caso Brandina Spa” è dedicato al country of origin, sigillo di garanzia per cui, se è vero che le aziende non possono da sole promuovere la riconoscibilità del brand del proprio paese, sono sicuramente in grado di eleggere a leva del valore l’insieme di principi e di tradizioni che si celano dietro il nome Italia. Il caso Brandina Srl riunisce quindi gli elementi di interesse e di riconoscibilità del brand Italia e li fonde con le caratteristiche peculiari delle imprese creative driven.

Chiude la prima sezione dedicata alle strategie di marketing internazionale: “Cultura e territorio nelle strategie internazionali delle imprese business to business” di Lorena Battaglia e Elena Cedrola, con il caso Marmomacc, fiera di riferimento per la filiera del litico. In questo caso, il country of origin fa da testimone a un intero comparto industriale, che porta il peso di una storia secolare di artisti e di opere che sono impresse nella memoria dell’umanità. La fiera, luogo privilegiato per le imprese che si muovono nel mercato B2B, diventa il trampolino di lancio per un distretto in grado di fare squadra, oltre che di lavorare il prodotto, unendo, nel tridente d’attacco ai mercati esteri, cultura, artigianalità e creatività. Il fine è di conquistare i paesi stranieri con prodotti solidi, nella loro sostenibilità e spendibilità sui mercati internazionali, prima ancora che nella loro natura marmorea.

Apre la seconda sezione del volume, dedicata al genius loci e al vantaggio competitivo internazionale, il lavoro di Francesco Izzo e Barbara Masiello, con: “Gli spazi della creatività. Il genius loci al tempo delle catene globali del valore. Il caso Mad”. Una casa di produzione di cinema d’animazione fondata nel napoletano, che dal suo nome inglese ricorda la follia, che ha portato una giovanissima compagine di esperti del cinema e talenti tecnologicamente preparati, a competere con i colossi dell’animazione. Nel loro caso, i processi di innovazione sono stati animati dalla cultura della città di Napoli, sia nei contenuti delle loro produzioni, sia nelle peculiari soluzioni adottate per ottenere prodotti competitivi con un basso budget a diposizione: genius e locus verrebbe da dire.

“Il terroir come leva per valorizzare l’identità culturale locale. Un’indagine tra i produttori vitinicoli del Sannio”. Antonella Garofano e Angelo Riviezzo si dedicano alla produzione e alla conoscibilità del vino, tematizzata attraverso la percezione del terroir (nome sintetico di una trama di valori che appartengono al territorio di origine del vino), grazie alla voce e allo sguardo dei produttori; testimonial di una tradizione che viene ri-versata in ogni singola bottiglia, in ogni singolo paese in cui questa sintesi di profumi e tradizioni viene esportata.

Con il contributo di Mauro Cavallone e Francesca Magno: “Prodotti di nicchia e sviluppo dei mercati internazionali. Il caso del Consorzio Moscato di Scanzo”, si passa dalla più grande e rappresentativa area della Campania produttrice di vino, a una delle più piccole realtà nazionali. Il Consorzio del Moscato di Scanzo promuove l’unico vino autoctono della Provincia di Bergamo, oltre che uno dei pochi passiti rossi d’Italia. Il compito del Consorzio è sia di valorizzare l’identità del prodotto, sia di sconfiggere le inefficienze derivanti dalla profonda frammentazione dei produttori, vizio e virtù del tessuto produttivo italiano.

“L’identità territoriale come risorsa per creare valore nei mercati esteri. Una ricerca qualitativa sul ruolo della distribuzione nel comparto del prosecco in USA” di Giovanna Pegan e Donata Vianelli arricchisce la serie di interventi dedicati al settore vinicolo. Il prosecco, dalle colline di Conegliano Valdobbiadene, diventa veicolo di conoscenza, in terra straniera, del processo di vinificazione e della capacità di ottenere un prodotto unico nel suo genere, perché italiano. Un prodotto che allo stesso modo è in grado di raccontare la sapiente capacità dei viticoltori di superare difficoltà ambientali, ma anche di investire su quello che all’estero è percepito come l’Italian life style, fonte di invidia e imitazione.

Alberto Mattiacci, Michele Simoni e Enrico Bonetti, con “Prodotti internazionali e nuovi media. Strategie di comunicazione digitale dei prodotti a denominazione di origine”, indagano il rapporto tra globalizzazione annunciata (o sperata), intesa come senso dell’omologazione, e il ruolo, sempre più fondante dell’identità del territorio, di tutti quegli organismi che si occupano di tutelare e sviluppare l’indicazione e la territorialità, protetta e garantita, dei prodotti alimentari a denominazione di origine. Una riflessione che riguarda l’etichetta dei prodotti, che passa da semplice “fatto amministrativo” a “fattore di mercato”.

“Le strategie di marketing internazionale attraverso il connubio tra il genius loci e i prodotti del made in Italy” di Gaetano Macario e Savino Santovito chiude la seconda sezione del volume, dedicata al genius loci, raccontandoci quali sono gli elementi del made in Italy che le imprese (piccole e micro) utilizzano come leva strategica nei processi di internazionalizzazione. Ad esempio gli elementi che i mercati stranieri riconoscono come tipici del nostro paese.

Il capitolo che apre la terza sezione del volume, dedicata al turismo e al posizionamento competitivo, è “Il ruolo dei musei aziendali nel marketing del made in Italy: tipologie e posizionamento strategico”. Marta Maria Montella e Mara Cerquetti fotografano l’esistenza e il ruolo giocato nella partita della trasmissione del patrimonio culturale dai musei aziendali, il loro ruolo simbolico di veicolo della cultura, per il territorio e per il mercato internazionale. Le autrici esplorano la capacità di questi luoghi di essere testimoni di pietra della storia e della cultura di una azienda. La sintesi tra narrazione e ruolo culturale del museo, viene catturata in questo saggio grazie a una indagine qualitativa basata sui dati disponibili, sia in rete che nella ricerca scientifica, sulle tipologie e caratteristiche di questi luoghi.

Giuseppe Bertoli, Michelle Bonera e Anna Codini sono invece gli autori di “Esperienza di visita museale e cultural heritage. Un’indagine su ‘Il Vittoriale degli Italiani’”. I tre autori ci scortano all’interno della casa-museo voluta da D’annunzio per far conoscere la propria opera, la storia d’Italia e la battaglia di Fiume. La content analysis condotta sull’esperienza dei visitatori svela la portata di attrattore che questo luogo ha rispetto alla zona del Garda. In questo contributo sono centrali le esperienze dei consumatori/visitatori, interpretando un’anima duplice, dagli anni del Sommo fino ai nostri giorni.

“Il ruolo del turismo e del territorio nel processo di internazionalizzazione delle PMI vitivinicole”: Fabio Musso e Barbara Francioni tornano al vino, analizzando questa volta il rapporto tra internazionalizzazione delle medie imprese produttrici e turismo. Si tratta di flussi che non sono solo outgoing, ma anche incoming. Segnano la capacità delle aziende di essere attrattori e promotori di conoscenza, che si diffonde nel resto d’Italia ma soprattutto all’estero. A ogni importazione di visitatori corrisponde una esportazione di prodotti verso i nuovi mercati.

Chiudono la terza e ultima sezione Marcello Risitano, Annarita Sorrentino e Michele Quintano, con “Il ruolo dell’identità territoriale nello sviluppo internazionale di un distretto culturale. Il caso dell’arte presepiale di San Gregorio Armeno”. Si tratta di una riflessione sulla storica e celeberrima strada della città di Napoli, riconosciuto come vero e proprio distretto culturale, grazie alla capacità di trasmettere la conoscenza e l’artigianalità legata al prodotto,  all’abilità di promuovere un coro di piccolissimi produttori che sembrano agire come un corpo unico, antichissimo e moderno allo stesso tempo, che non dimentica le tradizioni ma che sa trattare con rispetto, o a volte facendone la parodia, personaggi piccoli e grandi del nostro tempo.

Tutti questi contributi sottendono una riflessione sulla polisemia del concetto di cultura, ripresa nella postfazione di Alberto Mattiacci. L’invito è a continuare a parlarne, tenendo conto del contributo che deriva dalle ricerche di marketing e, per estensione, di tutti gli studiosi di scienze sociali, attenti alla complessa e mai risolta sintesi tra ciò che è natura e ciò che è cultura.

Il metodo è dunque quello proprio del progetto puntOorg. Un fenomeno complesso, da leggere e decifrare attraverso una pluralità di sguardi, questa volta tutti interni alla comunità degli studiosi di Economia e gestione delle imprese. Senza trascurare le lezioni impartite dalle arti figurative, affidate, in questo nuovo volume, a Lello Esposito (in copertina), a Luca Carnevale (nei disegni interni).

Due artisti, due modi diversi di internazionalizzare: il primo esporta in tutto il mondo i simboli della nostra cultura partenopea; il secondo evidenzia, con tratti evocativi, le contraddizioni del nostro tempo, attraverso il genius loci, ancora una volta, dei paradossi made in Naples.

Il tutto a testimoniare uno degli obiettivi più faticosi della sfida lanciata in questi anni dal progetto puntOorg: gettare ponti tra saperi, apparentemente lontani, non è solo possibile, ma addirittura necessario. Un dovere del ricercatore, per non soccombere, dentro e fuori le cattedrali della ricerca e delle imprese, ad una crisi, anzitutto di pensiero, quindi, poi, solo dopo, crisi economica e finanziaria.

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